Маркетинг-провокация. Возмущать, чтобы продавать.

В 1864 году Николай Шустов запустил в производство свой коньяк. И продвигал он его весьма оригинальным способом: Шустов нанял несколько десятков студентов, которые ходили по московским кабакам и требовали шустовский коньяк. Если этого алкоголя в кабаке не было, студенты «свирепели» и устраивали драку. О драках судачила вся пресса, и хватило месяца, чтобы Москва узнала о коньяке Шустова. Это старейший пример провокационного маркетинга. Итак, маркетинг-скандал: как это делается.

Фото с designregn.dk

Склочные стратегии

Существует несколько стратегий провокационного маркетинга. В каждой из них аудитория ругается, но под обстрел критики попадают разные объекты.

Фото с mrvorchun.livejournal.com

Стратегия 1. Ругают сам бренд, тем самым создавая вокруг него шикарное информационное поле.

Пример приведём из реальной жизни, а не из Интернета. В середине прошлого века в Англии появился эротический журнал
«Хастлер».
У его создателя Ларри Флинта денег на рекламу не было, и вот что он сделал. Ларри разослал несколько тысяч копий журнала… католическим священникам и парламентариям-консерваторам. Возмущению получателей не было предела! «Смотрите, какую гадость мне прислали!» — кричали возмущённые ревнители чистоты нравов, потрясая «Хастлером» перед прихожанами и журналистами. Журнал стал известен стране на следующий день.

Стратегия 2.  Пинают других, но при этом  упоминают бренд.

Несколько лет назад в Москве появилась продуктовая сеть «Утконос»: заказ еды в Интернете с доставкой на дом. «Утконос» сделал следующее: заплатил нескольким блоггерам-тысячникам – такая реклама в Живом журнале встречается сплошь и рядом – и чётко задал время, когда пост публикуется. Реклама «Утконоса» — о, заказал в «Утконосе» еду, даже из дома выходить не надо! Вот вам ссылка! — появилась у нескольких блоггеров почти одновременно – с разницей в час. И тут блоггеры, которым никто не платит за публикацию в их ЖЖ, начинают возмущаться  «продажностью этих шкур», которые рекламируют «Утконос». Склока разлетается по Интернету. И вот что важно: все пинки достаются тем самым гадким блоггерам, а не сети «Утконос», которой партизанская вылазка позволила повысить узнаваемость бренда в три раза.

Стратегия 3. Вызвать на себя критику темами, которые аудитории полезны.

«Если каждый день ты съедаешь рогалик и выпиваешь чашку капучино, то в конце жизни у тебя будет кукиш. Если ты откладываешь эти 120 рублей – у тебя будет своя квартира» — эта простая мысль, которую высказал Александр Левитас – гуру провокационного маркетинга – в чуть более острой форме, заставила весь Интернет обсуждать свои финансовые проблемы.

Тему Левитас поднял во время кризиса, когда многие потеряли работу и не знали, как жить: накоплений не было. Кто-то серьёзно задумался над своим транжирством, кто-то кричал о том, что лучше будет есть рогалик сейчас, чем иметь призрачную квартиру потом. Затем Левитас устроил тренинг по личным финансам в закрытом режиме – для тех, кто опубликует ссылку на его акцию в ЖЖ. В итоге блог Левитаса прибавил полторы тысячи читателей за два дня.

Чего стоит избегать в эпатажном маркетинге

Главный принцип, который нужно запомнить: никогда не злите и не обижайте свою целевую аудиторию. Злить и возмущать нужно людей, которые не являются потребителями товара или услуги.

Как свиньи!

Один из производителей дезодорантов поставил крест на продажах рекламной акцией, которая заявляла: «Русские девушки воняют как свиньи!» Действительно, эта эпатажная выходка привлекла внимание, но девушки, о которых так отозвались, креатива не оценили и вовсе перестали покупать дезодорант.

В маркетинге есть понятие «лидеры мнений» — популярные люди, к мнениям которых прислушивается большинство. И если в скрытом или вирусном маркетинге мы пытаемся создать волну позитивных слухов, то эпатажный маркетинг требует задеть людей, которые смогут раздуть скандал среди большого количества народа.

Не попали в своих!

Эпатировать публику, конечно, лучше всего темами денег и секса. Но всё же важно понимать, чего от тебя ждёт целевая аудитория. Некий банк снял для сувенирного календаря компании… своих обнажённых сотрудниц. Да, банк стал узнаваем, но  клиентов  у него, увы, не прибавилось: от банка людям нужна стабильность и хорошие проценты, а не голые телеса. Поэтому без понимания нужд клиентов не обойтись даже в таком необычном виде маркетинга, как эпатажный.