Как истории клиентов могут помочь вам заработать

У каждой компании есть истории – так называемые «кейс-стади», которые рассказали им клиенты. Эти истории – сказочный маркетинговый инструмент! Впрочем, не все используют его эффективно. А ведь «кейс-стади» могут принести больше денег, нежели обычный контент. Сегодня расскажем о том, как совместить работу маркетолога и репортёра и получить с одной истории больше 38 образцов отличного взрывного контента!

Деана Голдазих – CEO-оптимизатор компании Well Planned Web, объяснила во время своей контент-маркетинговой сессии на «Content Marketing World», как истории клиентов могут стать изобилием нового контента.

Представьте: с одной стороны у вас – лучший клиент, а с другой – потенциальный покупатель. И Вы знаете, что клиент могли бы рассказать потрясающую историю потенциальному клиенту, которому идеально подходит ваша продукция или услуга.

Как сделать так, чтобы Ваш клиент согласился рассказать историю потенциальному клиенту?

Вот так: представьте их друг другу, затем заткнитесь и уйдите с дороги. Так Вы бы сделали в реальной жизни, и так нужно делать в online контент-маркетинге. Является ли Ваш бизнес B2B или B2C, большим или малым, факт в том, что Ваш клиент расскажет Вашу историю лучше Вас.

Почему так?

• Клиенты расскажут настоящую свою историю.  То, что Ваша компания стала частью истории, всего лишь случайность.

• Истории, рассказанные клиентами, не являются продающими. Не важно, настолько рьяно компания пытается устранить из маркетинговых материалов продающую лексику. Какая-то часть всегда просачивается.

• Информация, которую хочет донести компания до своих клиентов и потенциальных покупателей, не всегда совпадает с той, которую хотят услышать сами клиенты. Клиенты лучше знают, что хотят услышать другие клиенты и потенциальные покупатели.

Является ли Ваш бизнес B2B или B2C, большим или малым, факт в том, что Ваш клиент расскажет Вашу историю лучше Вас.

У клиентов есть что рассказать, а кейс-стади – это классный способ этим поделиться. А здорово было бы найти способ превратить одно интервью с клиентом в нечто большее, чем один конкретный кейс? Есть великолепный пример: одно интервью клиента принесло 38 образцов следующего контента:

• Два технических нормативных документа
• Две инфографики
• Три кейс-стади
• Девять постов в блоге
• Десять внешних e-mail
• 11 отзывов
• Один e-mail внутреннего клиента

Клиенты лучше знают, что хотят услышать другие клиенты и потенциальные покупатели.

Для контент-маркетологов и контент-криейторов мечта становится реальностью. Деана и ее команда помогли создать большой объем контента из одного интервью.

Интервью длилось полтора часа, и интервьюер делал это не ради получения 38 образцов контента. Маркетолог взялась за это дело ради одного – конкретного случая-кейса.

Эти 38+ образцов – не просто части данного конкретного кейса. Это – уникальные идеи и примеры контента, которые тщательно собираются из разговора с одним клиентом.

Но перед тем как Вы добудете этот контент, нужно добыть историю от своего клиента. Вот таким образом:

Перед интервью:

• Определитесь с выбором лучшего клиента.  Поговорите с командой сбыта, представителями сервисного обслуживания клиентов или с менеджерами социальных сетей – эти люди знают истории Ваших клиентов и знают того, кто смог бы лучше всего рассказать свою историю.

• Найдите ещё одного человека для проведения интервью. Поищите среди генераторов контента или менеджеров, среди координаторов, рассказчиков историй или среди сторонних организаций. Вам главное – найти человека, который хорошо умеет слушать и помогать другим чувствовать себя комфортно во время общения, даже если этот человек не имеет никакого отношения к созданию контента.

• Думайте как репортер и будьте готовы спросить «Кто?», «Что?», «Почему?», «Зачем?», «Когда?», «Где?», и «Как?». Это означает, что интервьюер, чтобы получить всю информацию, должен провести живое интервью (можно и по телефону), но не по электронной почте или с помощью других онлайн сообщений. Должен состояться двухсторонний синхронный разговор.

• Подготовьтесь и сосредоточьтесь. Для этого запишите предварительно все интересующие Вас вопросы на листке бумаги:

• Используйте открытые вопросы, которые подразумевают описательные ответы типа: “Расскажите, с какими задачами Вам пришлось столкнуться в этой роли”. Также задавайте предметные вопросы, направленные на получение коротких, конкретных ответов, например: “Почему Вы воспользовались услугами компании Х?”

• Планируйте интервью как минимум на час.Чтобы добраться до сути истории, может потребоваться время.

Во время интервью:

• Записывайте интервью. Вы можете делать заметки, но Вы хотите, чтобы получился разговор, а не допрос. Важно иметь запись интервью, потому что после можете просто забыть детали. Поэтому некоторые люди пользуются сразу двумя способами записи интервью, чтобы оно получилось успешным.

• Начните разговор. Расскажите клиенту, чего ожидать, и что Вы здесь для того, чтобы послушать его историю.

• Создайте комфортную обстановку. Лучший способ сделать беседу непринужденной, позволить себе и рассказчику чувствовать себя комфортно. Можно начать разговор с какой-нибудь отвлеченной темы.

• Будьте готовы к отклонениям. Заранее выпишите вопросы – особенно те, на которые вы больше всего хотите получить ответы. Однако, запомните, что если клиент, отвечая, задает тон беседе и затрагивает темы, которые, Вы, может быть, упустили, то не грех и отойти от плана, что может привести к лучшей истории. Но бывают и случаи, когда Вашего клиента “заносит”, и его необходимо вернуть в нужную тему, здесь Вам и пригодится список вопросов.

• Общение с трудными интервьюируемыми:

• Стеснительный и тихий. Внесите свою энергию в процесс и создайте среду, где человек может и похвастаться. Позвольте человеку увидеть свою историю.

• Общительный и болтливый. Будьте на одном энергетическом уровне с клиентом и направляйте его с помощью предметных вопросов.

• Общение с интервьюируемыми, которые сомневаются, делиться им деталями или нет. Клиенты часто сомневаются, делиться ли такой информацией, как товарные номера или какие-либо другие детали. Подходите к этому творчески. Спрашивайте об использовании процентных соотношений, например, используйте другие способы выражения, чтобы клиент мог поделиться релевантной информацией, не раскрывая конфиденциальную.

После интервью:

• Расшифруйте Ваши записи. Это лучше всего получится у человека, который брал интервью – так как он слушал, и может оживить в памяти интонации, тон, действия. Выделяйте релевантную информацию, например, результаты, проблемы, цитаты, которые Вы хотите использовать.

• Создайте базу данных контента. Соберите всю информацию в базу данных, например в таблице Excel или в Box.net, или любом другом инструменте. По возможности записывайте каждый бит контента: цитаты, анекдоты, истории, примеры кейсов, идеи для постов в блоге или инфографике и т.д. Протегируйте их, чтобы любой из Вашей команды мог легко их найти, сейчас и в будущем.

• Используйте данный контент для вашего тематического плана: База данных контента может помочь Вам наполнить Ваш календарь идеями для электронных писем, постов в блог, статей, нормативных документов и так далее.

• Заполните контент и наблюдайте как Ваш клиент и его история светятся! Бизнес любого плана и размера может получить выгоду от историй своих клиентов. Когда речь идет о рассказе клиента о вашем бизнесе, это не значит, что вы должны блистать, как репортёр. Это значит, позволить клиенту рассказать свою восхитительную историю.

Как у вас с примерами рассказов клиентов и наполнением контента информацией из интервью?

Статью подготовила для вас команда CLEVERS.RU 

Источник статьи - www.contentmarketinginstitute.com

Перевела Анна Гурьянова

Иллюстрация - pinterest.com

Если вы читаете это, вас заинтересуют другие статьи на эту тему: 

Каналы продвижения контент-маркетинга. Разбрасывай изюм по Интернету 

Контент-маркетологи VS маркетологи-традиционалисты