09.12.2009


Влияние юзабилити сайта на его конверсию

Даже в условиях экономического кризиса эксперты отмечают в секторе юзабилити услуг рост в течение всего 2009 года. Производители не могут позволить себе дорогостоящих ошибок, поэтому стараются устранять их еще на стадии разработки. Учитывая общее снижение продаж, бизнес старается всеми силами удержать онлайн покупателей. Кроме того, большинство компаний стараются сконцентрироваться на достижении высокого ROI. Что, в свою очередь, приведет к росту инвестиций в онлайн маркетинг в целом и в юзабилити, в частности.

В то же время, некоторые IT компании выражают обеспокоенность, в связи с тем, что их клиенты не понимают всей важности как онлайн присутствия вообще, так и юзабилити в частности. Внутренние ограничения компаний (сроки, бюджеты, внутренние процессы/системные ограничения) часто создают трудности в поддержании высоких стандартов юзабилити.

Оффлайн кампании могут часто повредить юзабилити. Во-первых, не всегда оффлайн решения покупательского опыта можно перенести в цифровой мир. Во-вторых, сроки могут быть затянутыми, что также может мешать улучшению юзабилити. Продукты и сервисы, которые меняются в оффлайн, могут оказывать негативное воздействие на юзабилити, если соответствующие изменения не были внесены в их онлайн версию. В-третьих, факторы юзабилити постоянно меняются, и компании и агентства должны быть способными оперативно адаптироваться. В-четвертых, сайты с особыми требованиями по безопасности пользовательских данных (например, сайт финансовых услуг) не могут оперативно вносить изменение, что также может создавать юзабилити-проблемы.

Таким образом, требуется большее понимание важности оффлайн юзабилити как дополнения онлайн стратегии.

Насколько юзабилити влияет на конверсию сайта?

Конечно, важно, чтобы люди не просто посещали сайт, но и выполняли какие-то действия, ради которых он создан, например, покупали продукт или подписывались на рассылку. Выполнение посетителем задуманного вами действия и есть конверсия.

Привлечь трафик просто, гораздо сложнее получить хороший уровень конверсии, который во многом зависит от качества страницы, на которую попадают пользователи, заинтересовавшиеся вашей рекламой. Повышая конверсию сайта, можно получить больше прибыли при том же количестве трафика.

Важный этап на пути превращения от простого посетителя сайта в клиента – достижение целевой страницы сайта.

Целевая страница, это страница на которую пользователи попадают после клика, на рекламных материалах.

Целевая страница должна убедить посетителя остаться на ней, и выполнить какие либо действия, зависящие от ваших целей, к примеру:

  • заполнить форму (люди не любят заполнять формы)
  • предоставить персональные данные (люди боятся спама)
  • купить, что-то (люди боятся мошенничества)
  • прочесть много информации (люди не любят читать)

Как видите заставить посетителя сделать то, что вы хотите достаточно сложно. Приходится заставлять людей делать вещи, которые они ненавидят, именно поэтому обычно уровень конверсии чрезвычайно мал.

Важно помнить, что люди не будут рассматривать каждый элемент вашей страницы на которую попали, они хотят явных ответов на их вопросы:

  • Это именно то место?
  • Это выглядит именно так, как я представлял?
  • Должен ли я использовать кнопку «Назад»?
  • Заслуживает ли это доверия?
  • Как много времени это потребует?

Целевая страница должна немедленно отвечать на все эти вопросы.

Следующее, что думает посетитель: «Должен ли я принять это предложение?»

Здесь в дело должны вступить маркетинговые тексты. Посетитель будет искать вводные тексты, информацию о продукте, его фотографии и решать, как ему поступить с вашим предложением.

Но даже после того как посетитель решил принять предложение, заказ может сорваться из-за любой оплошности в юзабилити или функциональности страницы.

Все элементы, влияющие на коверсию, условно можно разделить на 3 функциональные группы:

  1. Элементы внимания. Основная задача элементов внимания:
    • привлечь внимание к тексту, ссылке, разделу, товару…
    • удержать внимание на вашем послании посетителю
    • заинтересовать посланием и удержать на странице
    • ВОВЛЕЧЬ в чтение Вашего предложения или разглядывание картинок товаров
  2. Посетитель не любит думать, не желает думать и разбираться в дебрях сайта. Он хочет получить ответ на свой вопрос быстро. Ему легче сделать пару кликов и перейти на другой сайт.

  3. Элементы побуждающие к действию. Побуждение к действию — это Ваш двигатель конверсии!
  4. Поэтому все призывы должны быть четкими и понятными. Не все, кто заходит на Ваш сайт, являются опытными пользователями Интернет. И чем меньше посетитель будет задумываться, что ему делать, тем выше вероятность конверсии. Тем больше шансов, что он сделает запланированное Вами действие: подпишется на RSS , перейдет по ссылке в отдел товары и услуги, позвонит по телефону…

    Например, в конце статьи стоит ссылка:

    далее>> (это слабый призыв к действию, и рассчитан на опытных пользователей Интернет)

    читать далее>> (это уже лучше, человек понимает чего от него хотят)

    читайте пост полностью>> (это намного лучше, человек понимает, что ему делать и, что он увидит после нажатия на ссылку)

  5. Элементы (механизмы), которые поддерживают постоянный контакт с посетителями сайта, чтоб они возвращались снова и снова.
    К таким элементам можно отнести:e — mail рассылки, форма обратной связи, контактный телефон, живой «Чат» со службой поддержки, RSS рассылки и т.д.

    Для улучшения целевой страницы:

    • Исключите лишние элементы
    • Сходство оформления рекламных материалов и элементов целевой страницы
    • Важные элементы должны быть выше «сгиба»
    • Упростите начало сделки
    • Посетитель должен иметь возможность начать сделку в любой момент
    • Направляйте взгляд пользователя

    Используйте типографику и цвет в своих целях.

    • Оптимизируйте формы
    • Тестируйте, тестируйте, тестируйте

Форма обратной связи – это момент истины на любом веб ресурсе. Если человек вносит в форму свои драгоценные, и так бережно охраняемые персональные и контактные данные , то можно поздравить владельца сайта.

Для улучшения формы обратной связи:

  1. Просите заполнить только те поля, которые Вам необходимы для оказания услуги.
  2. Не плодите поля там, где можно обойтись 1-2 полями.
  3. Если поля обязательные к заполнению – пометьте их.
  4. На каждом шаге сообщайте человеку где именно он находится.
  5. Добавьте значок антиспама.
  6. Пишите вразумительное название форм, для чего предназначена форма.
  7. На кнопке отправки желательно писать не просто «ОК» или «отправить», а что-то, что идентифицируется с предназначением формы: «отправить комментарий», «пересчитать заказ», «очистить корзину»… , чтоб клиент (посетитель) понимал, что произойдет потом.
  8. После отправки данных через форму:
    • дайте пользователю обратную связь, сообщите, что было сделано, например: заявка принята, ожидает модерации…
    • какую обратную связь, какие действия от Вас ожидать в ответ на форму в ближайшее время
    • в какие сроки будет сделана обработка заполненной формы
    • предложите человеку, что делать ему дальше на Вашем сайте: добавить еще один комментарий, отправить новость другу, вернуться к покупкам, почитать статьи по теме…
  9. В дизайне формы постарайтесь использовать как можно меньше шумовых помех в виде линий таблицы вокруг каждого поля. Не создавайте визуальный шум, который затрудняет понимание полей и отвлекает внимание.

Улучшение страницы, на которую попадают пользователи, заинтересовавшиеся рекламными материалами, наиболее эффективный способ повысить продажи. Увеличение уровня конверсии всего на 1% при текущем уровне 2% увеличивает продажи на 50%. Чтобы получить такие же результаты нужно увеличить бюджет рекламной кампании на 50%.

Улучшение страницы на которую попадают пользователи после клика на рекламных материалах, часто очень просты в реализации и тестировании, но могут значительно повлиять на результаты всей маркетинговой кампании.

Презентация “Влияние юзабилити сайта на его конверсию”

Comments

Tell us what do you think.

There are no comments on this entry.

Trackbacks

Websites mentioned my entry.

There are no trackbacks on this entry

Add a Comment

Fill in the form and submit.

You must be logged in to post a comment.