Управление контекстной рекламой

Сегодня контекстная реклама – один из эффективных инструментов повышения продаж. Но здесь основной момент – грамотное управление Вашей рекламной компанией.
В этой статье мы попытаемся раскрыть основные «возможности» контекстной рекламы для тех, кто только начинает работу с данным сервисом,а также рассмотрим основные сервисы контекстной рекламы. В заключение будет представлено небольшое исследование по итогам проведения рекламной компании в Яндекс.Директ.

1. Итак, начнем с того, что такое контекстная реклама. Как правило, в Интернет можно найти следующие определения:
Контекстная реклама — это вид интернет-рекламы, когда объявления демонстрируются только тем пользователям, которые проявили интерес к рекламируемому продукту или товарной категории. (Ашманов и Партнеры).
Контекстная реклама — это реклама, которая отображается в результатах поиска на поисковых серверах при запросе пользователем ключевых слов, имеющих отношение к рекламируемому продукту или услуге. Эффективность контекстной рекламы в нацеленности — это скорее товарная (продающая), а не имиджевая реклама.
Контекстная реклама — это лаконичные, наполненные смыслом текстовые объявления, которые возникают на страницах при выдаче результатов поиска в ответ на запросы пользователя.

2. Контекстная реклама подразделяется на:
- поисковую;
- контекстно-зависимую рекламу (которую сейчас чаще называют просто «контекстной»).
Поисковая реклама — это реклама, которая показывается в поисковых системах, таких как «Яндекс», «Рамблер», Google, в зависимости от запроса, заданного пользователем.
Контекстно-зависимая реклама показывается на тематических сайтах с помощью специального программного обеспечения, которое анализирует содержимое страниц и подбирает рекламные блоки в строгом соответствии с информацией, размещенной на сайте.
Считается, что контекстная реклама (по сравнению с другими видами рекламы) действует не столь раздражающе, поскольку показывается тогда, когда пользователь заинтересован в предлагаемой информации и хочет ее получить. Например, при вводе в поисковую систему запроса, или просмотра сайтов интересующей тематики. Наиболее часто вводимые запросы могут появляться также и в почтовых сообщениях мэйла (в блоке рекламы).

3. Контекстная реклама может быть следующих форматов:
- текстовые объявления;
- графические баннеры;
- текстовые объявления с изображением.
Места для размещения контекстной рекламы четко фиксированы для поисковых систем: справа от результатов поиска, над результатами поиска и в середине результатов поиска.
Чем легче пользователю увидеть рекламный материал, тем престижнее (и дороже) размещение.

4. Условия показа рекламных объявлений (указаны в требованиях Яндекс.Директ):
1. точное соответствие запросу:
При точном соответствии запросу рекламное объявление показывается в том случае, если введенный пользователем запрос полностью совпадает с формулировкой, которую заказал рекламодатель.
Пример. «движок интернет магазина» будет выходить только на этот запрос
2. Соответствие фразе:
При фразовом соответствии рекламные объявления будут показываться в случаях, когда в поисковом запросе содержится заказанное рекламодателем словосочетание (фраза) и слова фразы расположены именно в указанном порядке.

Пример. «теннисный мяч», «купить теннисный мяч», «синий теннисный мяч»

3. Обширное соответствие:

Обширное соответствие обычно используется по умолчанию в настройках показов рекламных объявлений. При этом типе соответствия реклама показывается во всех случаях, когда поисковый запрос содержит слова, заказанные рекламодателем. Слова могут располагаться в любых комбинациях и в сочетании с другими словами.

4. Минус-слова:

Использование минус-слов (или стоп-слов) позволяет избирательно исключить из показа заведомо ненужные словосочетания. При указании минус-слов объявление не будет показываться на те словосочетания, набранные в поиске, которые включают данные слова.

Пример. Лотки. Необходимо: лотки перфорированные, неперфорированные. Но не : карнизные лотки, металлические лотки.

5. Расширенное соответствие:

Сервисы поисковой рекламы сами могут определять варианты запросов, в ответ на которые было бы уместно показывать рекламы, даже если эти запросы не указаны рекламодателем. Если для слова или словосочетания указать возможность показов по расширенному соответствию, поисковая система станет показывать рекламу не только в ответ на заказанные запросы, но и запросы с синонимами, вариантами ошибочного написания заказанного слова, жаргонизмами, близкими по смыслу словами.

Какие слова выбрать, поисковая система определяет анализируя ассоциативные словосочетания, а также поведение пользователей, которые переходят по рекламным ссылкам.

6. Учет морфологии:

Нужно выяснить, учитывает ли система морфологию самостоятельно или необходимо задавать запросы самостоятельно.

5. Дополнительные возможности контекстной рекламы.

1. автоматический подбор лучшего объявления.

Сервис контекстной рекламы предоставляет возможность вывода по одному запросу или группе запросов одно, два или несколько рекламных объявлений. После старта рекламной компании объявлении равномерно ротируются. Поисковая система по количеству переходов автоматически определяет наиболее эффективное объявление и начинает показывать его чаще других.

2. Таргетинг.

Таргетинг позволяет выбрать аудиторию по определенным параметрам: география, время показа, социально-демографические признаки и др.

6. Основные виды контекстной рекламы в Рунете.

На сегодняшний день крупнейшими системами контекстной рекламы в русскоязычном сегменте Интернета являются «Яндекс. Директ», «Бегун» и Google AdWords.

Объявления, размещенные в системе «Яндекс. Директ» показываются в поисковой выдаче портала «Яндекс», на страницах «Яндекс. Каталога» и ряда партнерских сайтов; в системе «Бегун» — в поисковой выдаче порталов «Рамблер», «Апорт», «Мэйл» и «Yahoo» и большом количестве тематических сайтов; в системе Google AdWords — в выдаче поисковой машины Google, в поиске на некоторых партнерских сайтах и большом количестве сайтов-партнеров.

Все системы могут принимать безналичные платежи и платежи через электронные платежные системы («Яндекс. Деньги» и WebMoney соответственно); по кредитным картам.

Другие виды контекстной рекламы.

1. RORER

Показывает рекламу в соответствии с тематикой страниц, ключевыми словами, географией, временем и социально-демографическими характеристиками аудитории.

Базовая стоимость рекламы в системе Rorer — $20 за тысячу показов. Она включает в себя тематический таргетинг. За дополнительные фокусировки взимается комиссия: уточнение по ключевым словам — 50%, геотаргетинг — 50%, временные фокусировки — 10%.

2. Mail.Ru

Рекламу на Mail.Ru можно показывать как через систему «Бегун», так и напрямую, однако в последнем случае платить придется за показы, а не за клики. Mail.Ru предлагает контекстные показы графических баннеров.

7. Как правильно составить рекламное объявление. Необходимо:

1. Писать правильные заголовки. Конкретность. (до 33 символов, включая пробелы)

2. Включить в текст ключевые слова. Будут выделены в тексте жирным. (75 символов, включая пробелы)

3. Включить в текст объявления информацию о цене и рекламных акциях. Но: нельзя писать лучший, самый… и т.д. Данная информация будет считаться субъективной и необоснованной и модерацию не пройдет.

4. Выбрать правильно ключевые слова для показа. Детализацию ключевых слов.

5. Создавать объявление под каждую группу однотипных ключевых слов и словосочетаний. Тестирование нескольких объявлений одновременно. Выбрать наиболее эффективное (по трафику и CTR).

6. Ставить ссылку на страницу с данным товаром или предложением.

7. Максимально точно выбрать регионы показа. Точный геотаргетинг.

8. Не использовать название компании или доменного имени в заголовке объявления.

9. Обозначить выгоду. Например, «заработайте больше денег».

10. Включить слова, которые притягивают внимание, а также вызывающие эмоции и энтузиазм. * Скачайте бесплатный триал (пробную версию) прямо сейчас

11. Продавать УТП (Уникальное Торговое Предложение)

12. Исключить общие слова из объявления

13. Отпугивать охотников за халявой. Включить в конце рекламного текста цену продукт или сервис.

!!! Важно для Яндекс.Директ. Объявление не пройдет модерацию, если: реклама вводит в заблуждение относительно потребительских свойств товара, использованы в тексте описания превосходная степень, либо описаны преимущества товара по сравнению с другими ему подобными (тогда ссылка должна вести на страницу с соответствующими исследованиями, подтверждающими данный факт), если реклама ведет на сайт, созданный только для показа рекламы.

Если говорить об эффективности рекламного объявления с точки зрения распределения числа кликов при показе, то примерное распределение по кликам для контекстной рекламы (2 сверху, 5 сбоку):

1 место – 38,3% (от числа всех кликов),

2 место – 26,7%,

3 место — 10,7%,

4 место -7,8%,

5 место – 6%,

6 место – 5%,

7 место – 4,3%.

8. Теперь перейдем к эксперименту (анализу эффективности проведения рекламной компании в Яндекс.Директ)

Исследование проводилось по рекламной компании www.advantshop.net.

Условия рекламной компании:

1. Период запуска рекламы с 5 мая 2009 по 27 мая 2009г.

2. Настройки таргетинга: отсутствуют (т.е. показ на весь мир).

3. Язык показа: русский.

4. Ключевые слова для показа:

- готовый интернет магазин,

- движок интернет магазина,

- заказать интернет магазин,

- интернет магазин под ключ,

- сделать интернет магазин,

- скрипт интернет магазина,

- создание интернет магазина.

Результаты анализа рекламной компании следующие (выведены с использованием сервиса Мастер отчетов).

1. Распределение по регионам

регион	показы	клики	расход	ср. цена клика	глубина просмотра	Средний CTR
Москва	7742	38	13,64	0,6	5,25	0,49
Санкт-Петербург	5670	22	7,21	0,33	2,37	0,38
Киев и область	8006	14	7,75	0,55	2,64	0,17
Екатеринбург и Свердловская область	638	6	2,34	0,39	1,33	0,94
Саратов и область	301	5	2,55	0,51	1,33	1,6
Беларусь	1033	3	1,52	0,51	3	0,29
Москва и область (более точно регион не определён)	581	3	1,56	0,52	14,33	0,51
Самара	324	3	1,44	0,48	7	0,92
Харьков и область	1389	3	0,24	0,08	1,67	0,21
Днепропетровск и область	602	2	1,46	0,73	13	0,33
Донецк и область	690	2	1,05	0,53	1	0,29
Красноярский край	426	2	0,2	0,1	1,5	0,47
Новосибирск и область	637	2	1,07	0,54	2,5	0,31
Республика Бурятия	41	2	0,37	0,19	1	4,8
Республика Коми	39	2	1,64	0,82	2	5,1
Ростов-на-Дону	558	2	1,35	0,68	1	0,34
Томск и область	115	2	0,94	0,47	2	1,73
Тула и область	89	2	0,66	0,33	10	2,2
Эстония	356	2	0,24	0,12	20	0,56
Ярославль и область	199	2	0,54	0,27	3,5	1

Из таблицы видно, что наиболее результативными с точки зрения количества кликов стали такие регионы как: Москва, Санкт-Петербург, Киев и область. По качеству трафика (если ориентироваться на глубину просмотра и количество кликов) наиболее целевым оказалась Москва.

Если сопоставить с приходами запросов на триалы (география запроса триал-версии определялась через ip-запроса).

регион	клики	глубина просмотра	Запрос триала (по ip-адресу)
Москва	38	5,25	11
Санкт-Петербург	22	2,37	1
Киев и область	14	2,64	1
Москва и область (более точно регион не определён)	3	14,33	1
Днепропетровск и область	2	13	1
Тула и область	2	10	-
Эстония	2	20	-
Ярославль и область	2	3,5	-
Новосибирск и область	2	2,5	2

Из таблицы видно, что наиболее результативным для компании оказался регион Москва.

2. Эффективность ключевого слова.

фраза	показы	клики	расход	ср. цена клика	глубина просмотра	Средний CTR
создание интернет магазина	15502	46	29,84	0,65	4,95	0,3
заказать интернет магазин	20432	42	13,73	0,33	1,54	0,2
скрипт интернет магазина	5304	25	7,44	0,3	4,18	0,47
движок интернет магазинa	3242	15	3,33	0,22	6,64	0,46
сделать интернет магазин	4767	14	2,69	0,19	3,58	0,29
готовый интернет магазин	1839	7	4,94	0,71	4,57	0,38
интернет магазин под ключ	481	1	0,26	0,26	2	0,2

Если анализировать таблицу, можно увидеть, что наиболее «кликабельными» оказались сочетания: создание интернет магазина и заказать интернет магазин.

По общему соотношению количества кликов и глубине просмотра страниц (качество ключевого слова) можно сказать, что наиболее целевыми оказались: создание интернет магазина, скрипт интернет магазина и движок интернет магазина. Если оценить с точки зрения «целевого» запрос для нашей компании, то важными для нас являются «скрипт» и «движок» (к тому же они дешевле по стоимости клика).

3. Соотнесение регионов и ключевых слов (в скобках – глубина просмотра).

регион	Москва	Санкт-петербург	Киев и область	Москва и область	Днепропетровск и область	Новосибирск и область
Готовый интернет магазин	4  (5 стр)	1 (6 стр)	-	-	-	-
Движок интернет магазина	9 (1,1 стр)	1 (2 стр)	1  (3 стр)	-	-	1 (4 стр)
Заказать интернет магазин	4  (1 стр)	10  (1,6 стр)	3  (1 стр)	-	-	-
Сделать интернет магазин	3  (1 стр)	2  (0,5 стр)	1 (4 стр)	-	-	-
Скрипт интернет магазина	9 (1,7 стр)	2  (1,6 стр)	-	-	-	-
Создание интернет магазина	1  (1 стр)	2  (1 стр)	7 (2,5 стр)	3 (14,3 стр)	2 (13 стр)	1 (1 стр)
Интернет магазин под ключ	-	1  (1 стр)	-	-	-	-
Количество триалов:	11	1	1	1	1	2

В данной таблице сопоставлены те регионы, с которых пришли запросы на триал версию.

По Москве: наибольшее число переходов по запросам: движок и скрипт интернет магазина.

Для Санкт-Петербурга: заказать интернет магазин.

Киев и область: заказать интернет магазин.

Если сопоставлять с глубиной просмотра страниц, то можно допустить, что запросы триала «пришли» по следующим ключевым словам:

Москва: готовый интернет магазин, скрипт интернет магазина.

Санкт-Петербург: *готовый интернет магазин

Киев и область: *сделать интернет магазин

Москва и область: создание интернет магазина

Днепропетровск и область: создание интернет магазина

Новосибирск и область: *движок интернет магазина